Том Лістон: говорю не те, що від мене хочуть почути

Директор Sport Matters про загрози та можливості українського футболу

15-16 липня Прем`єр-ліга виступила організатором семінару Marketing, Strategy and Media Football Workshop. Серед учасників семінару - представники служб маркетингу та медіа клубів Прем`єр-ліги, «ФФУ Маркетинг», менеджмент Професіональної футбольної ліги, українські журналісти.

Впродовж двох днів кращі європейські маркетологи ділились своїм досвідом зі стратегічного розвитку, побудови ефективних систем роботи з уболівальниками, роботи з медіа. УЄФА має дуже чітке й об`єктивне уявлення про те, що відбувається в українському футболі і надає кращих спікерів, кращі практики для того, щоб допомогти вийти із системної кризи, що охопила вітчизняний футбол.

Основні тези: Думайте стратегічно. Дійте солідарно.

Спікери:

Ноель Муні, маркетинг-менеджер УЄФА, Фіона Грін, директор компанії Winners, Стефан Літцов, директор з маркетингу ФК «Магдебург», Роніт Гласман, директор з маркетингу Федерації футболу Ізраїлю, Том Лістон, директор Sport Matters, Мартінс Хартманіс, медіа-офіцер УЄФА.

Том Лістон, в минулому директор з маркетингу TEAM Marketing, партнера УЄФА, має фундаментальний досвід в будівництві комерційно успішних спортивних брендів, зокрема, Ліги Чемпіонів та Ліги Європи.

Основні тези виступу Тома Лістона:

1. Політичні та економічні фактори:

Складні економічні умови, різке падіння курсу національної валюти відносно євро, політизований телеринок – це об`єктивні фактори, що здійснюють негативний вплив на доходи українських клубів. Серед позитивних Том відмічає багатомільйонне населення України, що цікавиться футболом, досягнення на євроарені, позицію, що її посідає Україна у рейтингу країн УЄФА (№8).

Рейтинг національних збірних УЄФА (за даними uefa.com)

2. Україна може втратити високу позицію в рейтингу УЄФА

Загроза втратити високу позицію в рейтингу є реальною за відсутності стратегії розвитку та  плану використання комерційних можливостей.  «Ціле - набагато більше, ніж сума його частин» - основний принцип, що лежить в основі управління комерційними та медіа правами найприбутковіших футбольних турнірів – Ліги Чемпіонів і Ліги Європи УЄФА, чемпіонатів Європи та світу. Всі національні футбольні асоціації-члени УЄФА зрозуміли, що разом вони сильніші, ніж поодинці і об`єднались для того, щоб створити дійсно цінні бренди. І незважаючи на високу популярність провідних країн-учасниць, об`єднання стало для них показником солідарності.

3. Новий формат змагань УПЛ. Лістон пропонує перейти від 12 до 16 команд, що дозволить отримати більшу кількість матчів і підвищити комерційну вартість змагань.
4. Бренд – основа комерційної вартості.

Незважаючи на складність медіаринку та відсутність зацікавленості з боку трансляторів, Том розглядає ситуацію як ту, що потребує негайного солідарного рішення. Існує неабиякий інтерес до українського чемпіонату з боку іноземних глядачів та інвесторів. Але спонсори інвестують тільки в ті бренди, що пропонують додаткову цінність, довгу історію, що і стає основною мотивацією для вболівальника. Бренд – це основа довгострокових стосунків із уболівальниками. У клубу має бути цікава історія, що лежить в основі всіх видів комунікацій.

Дизайн є найсильнішим інструментом маркетингу. Айдентику Ліги Чемпіонів було розроблено у співтоваристві з DesignBridge. Але бренд народжується тільки у взаємодії з іншими елементами. Саме Team Marketing став у 1992 році виконавцем замовлення на урочисту мелодію, що здатна надихати, заряджати енергією та мотивувати на перемогу. Гімн Ліги Чемпіонів є аранжуванням знаменитого твору Георга Генделя «Садок-Священник», написаним на честь коронації англійського короля в 1772, майстерно виконаним сучасним композитором Тоні Бріттеном.

5. Спонсорство.

Спортивне спонсорство значно еволюціонувало за останні десятиріччя та продовжує свій розвиток.  На початку сторіччя інвестувати в бренд Ліги Чемпіонів  було не так престижно, як в наш час. Довелось пройти довгий шлях, щоб перетворити змагання в найпрестижніші європейські турніри. Перед тим як відповісти на питання «Як компанія інвестуватиме?», треба відповісти на питання «Чому вона повинна інвестувати в вас?»

Метрики -  системи вимірювання ефективності бренду, що їх використовує УЄФА, позитивно оцінюють бренд Прем`єр-ліги. Зараз Україна спрямовує  зусилля на пошук партнерів усередині країни, але великі можливості чекають за кордоном. Треба виходити на міжнародний ринок і залучати транснаціональні компанії, що мають глобальні інтереси.

Лістон відзанчає, що календар змагань елітного дивізіону є технічно привабливішим:  чемпіонат стартує на півтора місяці раніше змагань УЄФА, а закінчується на 2-3 тижні пізніше. Різниця часових поясів свідчить на користь українського чемпіонату і дозволяє заповнити часові слоти, не використані європейськими змаганнями. Провідні європейські ліги транслюють матчі і на домашній, і на міжнародний ринки – ми теж маємо всі можливості для того, щоб вийти на Європу за умови прийняття єдиного солідарного рішення.

6. Показники ефективності:

Серед показників ефективності (KPIs, Key Performance Indicators) Том виділяє такі:

• стратегічні (відвідуваність стадіонів, глядацька аудиторія та доходи);
• спортивні (позиція країни в рейтингу УЄФА), кількість клубів, що виступають у європейських чемпіонатах;
• комерційні (доходи від централізації комерційних прав, прибуток від трансляцій, кількість вболівальників в базу СRM).

Том наголошує на тому, що індивідуальний продаж клубами своїх прав не є стратегічно виправданим і позбавляє їх від можливостей комерційного розвитку, в тому числі за рахунок виходу на міжнародний ринок. Він впевнений: тільки солідарне рішення допоможе створити дійсно міцний бренд ліги і розвивати національний футбол. При цьому не треба забувати, що зниження вболівальницького та спонсорського інтересу до змагань не надають багато часу на роздуми.

Світлана Рибакова, маркетинг-менеджер  ПФЛ