Семінар зі спортивного маркетингу "Змінювати!": як продати емоцію (фото, відео)
Кореспондент журналу "Футбол" ділиться емоцією від семінару зі спортивного маркетингу - "ЗМІНЮВАТИ! КЛУБИ. МІСТА. СПОРТ VOL.II"
Фото: прес-служба ПФЛ
18 жовтня в затишному залі «Кличко Експо» (це на території НСК «Олімпійський», рекомендується до відвідування, оригінальне місце) відбувся черговий, вже п'ятий семінар зі спортивного маркетингу. Організовує ці події ПФЛ, але їх масштаб давно вийшов за рамки футболу. Відвідувачі в один голос відзначали, що заходів подібного рівня в цій специфічній галузі в Україні просто немає. Але про все по порядку.
Ідея організаторів проста і прозора: в нашій країні неозброєним оком помітний дефіцит футбольних менеджерів, маркетологів та інших фахівців, які вміють створити зі змагань шоу, привабливе для глядачів, ТВ, спонсорів. Щоб об'єднати існуючих спеціалістів, знайти нових, обмінятися досвідом, дізнатися історії успішних (так само як і неуспішних) проектів, потрібна площадка, місце зустрічі. Таким місцем і став семінар ПФЛ.
Президент ПФЛ Сергій Макаров.Фото: прес-служба ПФЛ
Інтерес до семінару постійно зростає. Якщо в першому заході брало участь близько 50 осіб (одним зі спікерів тоді, пам'ятається, був А.Ф.), то на п'яте зареєструвалося понад 200. Зал «Кличко Експо» був переповнений - ще один наочний показник інтересу до подібних речей. Кошти за відвідування семінару організатори поки що не беруть, хоча над цим варто замислитися. Думка на цю тему, до речі, прозвучала в одному з виступів: безкоштовне шоу здорово втрачає свою цінність в очах глядача. Поступово звикаємо до того, що в світі наживи і чистогану все має свою ціну, а безкоштовний сир - тільки в мишоловці.
Склад спікерів був дуже сильним і рівним. Всі ці люди, різних професій, з різних видів спорту, змогли заволодіти увагою аудиторії та розкрити нові грані цього великого явища під назвою «спортивний маркетинг». Не раз в процесі виступів згадувався вираз, який став класикою «А шо, так можна?!»
Перший же спікер з ходу деформував психіку присутніх. Іван Піроженко заявив, що став футбольним агентом випадково. Напевно тому він зламав стереотипи про агентів як тих, які не люблять яскравого світла, уваги і розголосу, які не поспішаючи плетуть павутину та затягують до себе невинних футболістів, знімають свій відсоток і кидають клієнтів як відпрацьований матеріал.
Іван Піроженко. Фото: прес-служба ПФЛ
Іван заснував своє 16 Football Agency і вибудовує його як максимально прозору і публічну компанію. Він вважає себе кимось на кшталт ще одного батька для своїх підопічних. Що набагато важливіше, його підопічні вважають так само. Він допомагає перезапустити кар'єри футболістам, над якими вже занесли руку, щоб поставити хрест. Він мотивує своїх «дітей», змушує їх читати книги, вчить разом з ними іноземні мови, переписується з кожним мало не щодня. Він працює із засобами масової інформації тих країн, де грають його клієнти, з метою правильної розкрутки своїх зірок.
Чи багато ви знаєте агентств, які уклали контракт з виробником екіпіровки? А у 16 Football Agency є угода з New Balance.
Крім того, є свої профілі на YouTube і в Інстаграм, де будь-який бажаючий може ознайомитися, наприклад, з досягненнями Євгена Селезньова в чемпіонаті Туреччини. Агентство Івана (і його партнера Олександра Яковенка) запускає своє кулінарне ТВ-шоу і продає свою франшизу в інші країни. Після всього побаченого і почутого в голові з'явилися запитання на кшталт «А скільки годин у добі містера Піроженка?» Або «Реактор якої потужності у нього замість серця?».
Олександр Тодорчук з компанії «Gres Todorchuk PR» розповів про важливість соціальних проектів для просування і формування репутації спортивних організацій. У століття нових медіа, коли кожен житель планети сам собі режисер, а також ньюсмейкер і тренд-сетер, не обов'язково витрачати шалені гроші на великі рекламні компанії. До аудиторії можна достукатися простими і скромними проектами. Головне, щоб вони були «вірусними», соціально значущими, зачіпали струни душі саме у тієї групи людей, до яких ви хочете звернутися.
Олександр Тодорчук.Фото: прес-служба ПФЛ
Як умовити футбольного фаната підписати угоду про використання його органів після його смерті? Просто додайте в контракт пункт про те, що людина, якій пересадять ці органи, зобов'язується все життя вболівати за той же клуб, що і цей фанат. Ось таким чином любов до рідного клубу не зникає навіть після фізичної смерті людини. Чи можна змусити волелюбних і своєрідних жителів Техасу не розкидати сміття уздовж доріг рідного штату? Можна, але ніяк не шляхом примусів і підвищених штрафів. Для цього всього лише потрібно, щоб їх про це попросив з телеекрану той, кого вони поважають і на кого мріють бути схожими - наприклад, відомий спортсмен, артист, байкер.
Ці та інші історії - хороший приклад важливості соціальних проектів і правильного підходу до специфічної аудиторії. Мораль: хочете заповнити стадіон на своїх матчах? Не зупиняйтеся на класичних інструментах (афіші, реклама на радіо і ТБ), вивчайте свого глядача і шукайте підхід до нього. «Зацікавте» його чимось, що для нього важливе, що підніме ваш клуб в його очах, зблизить вас, пробудить емоції і змусить співпереживати. І тоді люди прийдуть вболівати за вас, навіть якщо ваша команда знаходиться на останньому місці в турнірній таблиці.
Можете пригадати, як грала і як зіграла команда з вашого міста два тижні тому? А як проходив і чим закінчився бій Хабіб - МакГрегор? Отож. Ще недавно змішані єдиноборства вважалися екстремальним видом спорту, який нездатний залучити масову аудиторію. Зараз за популярністю турніри MMA як мінімум зрівнялися з боксом і вийшли на топ-рівень.
В Україні змішані єдиноборства також процвітають. Організаторам з WWFC (World Warriors Fighting Championship) вже вдається зібрати на свої вечори заповнений київський Палац спорту - 8000 глядачів! У своєму виступі віце-президент Ліги WWFC Денис Перч розкрив кілька професійних секретів успіху, які цілком можна застосувати в тому числі і до футболу. Так, продавати треба не просто спорт, а емоції. Так, хороший фотограф (відеооператор) іноді важливіший і цінніший хорошого спортсмена. Так, адресне просування через соцмережі ефективніше, ніж реклама на бігбордах. Так, глядачів потрібно сегментувати і кожній категорії надати свій, певний пакет послуг. Так, квитки можна і потрібно, не роздавати безкоштовно, а продавати, підвищуючи тим самим цінність події, на яку йде глядач.
Денис Перч. Фото: прес-служба ПФЛ
«Традиційний» для семінару вид спорту, футбол, представив перший віце-президент ФК «Маріуполь» Андрій Санін. Його виступ був присвячений досвіду переродження клубу з «Іллічівця» в «Маріуполь», пошуку і знаходження свого нового обличчя, яке відповідало б очікуванням місцевих уболівальників. Натхнення для клубних кольорів, нового логотипу і нової ідеології клуб логічно черпав з місцевої специфіки. Елементи нового логотипу (азовська чайка, кольори сонця і моря, унікальний символ Маріуполя - якір, створений з потоку розпеченої сталі, що ллється з металургійного ковша) ще більше зближують клуб з жителями рідного міста.
У клубі відмінно пам'ятають класичну формулу «Все, що не некролог - то піар». Тому постаралися отримати медіа-ефект навіть від розбірок навколо сумнозвісного матчу з «Динамо». Звичайно ж, та історія і перипетії навколо неї в ЗМІ і в соцмережах додали «Маріуполю» стільки впізнаваності і уваги, скільки клуб не отримав би, навіть якби вклав значні кошти в рекламну кампанію по розкрутці власного бренду.
Ще одна цікава подробиця з виступу Андрія Саніна. У минулому сезоні клуб поставив (і виконав!) завдання підвищити відвідуваність домашніх матчів. У цьому ж чемпіонаті стратегія змінилася. «Маріуполь» став приділяти увагу комерційній складовій, тим самим matchday-прибуткам, збільшувати які повинен вміти кожен поважаючий себе професіональний футбольний клуб. Для цього глядачів потрібно оточити всіляким комфортом і створити передумови для того, щоб вони (не просто глядачі, а клієнти!) хотіли і могли витратити свої гроші саме тут. Результат: відвідуваність знизилася, але доходи від проведення матчів виросли! Немає сумнівів, що з часом збільшиться і показник кількості глядачів, але це будуть якісно інші люди, які не просто прийшли подивитися футбол безкоштовно, а ті самі "кузьмичі", які обрали з доступних способів розважитися похід на стадіон і готові заплатити і за квиток, і за їжу, і за атрибутику рідного клубу.
Андрій Санін. Фото: прес-служба ПФЛ
Про те, як створити сильний бренд на рівному місці, буквально з нуля, розповіла засновниця і один з тренерів спортхаба ЕБШ Юлія Шум. Здавалося б, ринок фітнес-центрів розвинений і щільно зайнятий. Але і тут можна знайти свою нішу, свій унікальний шлях, своїх клієнтів і прихильників. Проект ЕБШ яскравий у всьому - починаючи з назви і закінчуючи філософією, командою тренерів, видами тренувань і турнірів. Ці хлопці теж продають не вправи, а емоції, теж прагнуть бути оригінальними і несхожими на інших, теж розвиваються комплексно (крім банального відвідування спортзалу, фани ЕБШ можуть буквально оточити себе речами під улюбленим брендом, мерчандайзинг-асортимент в наявності).
Юлія Шум. Фото: прес-служба ПФЛ
Один з важливих сегментів сучасного спорту, який стрімко розвивається - онлайн-продаж квитків. Це не просто джерело прибутків, це джерело інформації про ваших клієнтів. Традиційна бабуся-касир не допоможе вам познайомитися з покупцем так, як це можливо за допомогою інтернет-платформи. Саме можливість персоналізації, вважає головним у своєму бізнесі директор ТОВ «Еспорт Груп» (торгова марка esport.in.ua) Роман Порядченко.
Інструменти, які пропонує онлайн продавець квитків - мрія будь-якого сучасно спортивного клубу, які вміє мислити. Завдяки тій самій персоналізації у клубу з'являється база знань про своїх глядачів - капітал, який дуже дорого коштує в наш час. Саме глядачі, вірніше інформація про них, отримана через соцмережі, завдяки інтернет-продажу та іншим технологіям, дозволяє клубу створювати канали продажів, залучати спонсорів, бути цікавим для реалізації комерційних проектів.
Почати використовувати інтернет-продажи може будь-який клуб будь-якого рівня. Для цього потрібно один раз «оцифрувати» стадіон (розмістити інформацію про всі місця на всіх секторах в базі даних квиткового оператора), розібратися з тим, як буде здійснюватися допуск на стадіон (стаціонарні турнікети, ручні сканери у стюардів), надати оператору графік своїх домашніх матчів.
Роман Порядченко. Фото: прес-служба ПФЛ
Запустити проект можна навіть без фінансових затрат, просто погодившись поділити дохід від майбутніх продажів з партнером-оператором. Логічно, що реалізувати таку програму повинні прагнути всі клуби, особливо в наш час, коли практично всі безвилазно сидять в мережі, в якій продається і купується все. Все, крім квитків на футбол.
Дуже корисним і практичним став виступ маркетинг-консультанта Наталії Куликовської.
Ця дівчина, яка працювала в таких величезних корпораціях, як «Nestle» і «Mondelēz», докладно розповіла про ті речі, які вкрай необхідні кожному, хто шукає спонсорської підтримки. Якщо зрозуміти, як виглядає спонсорство очима спонсора, то сам процес пошуку, переговорів і презентації свого проекту пройде набагато результативніше.
Наталя розповіла як про прості речі (наприклад про те, що бажано познайомитися з менеджером, перед тим як надсилати йому спонсорську пропозицію по електронній пошті), так і про те, що не є очевидним і невідомо звичайному претенденту на підтримку. Так, мало хто розуміє, що велика корпорація розглядає пропозицію про співпрацю не тільки з точки зору бізнесу, але і з позицій своїх цінностей. Саме тому відповідність вашої пропозиції корпоративним цінностям часто важливіше, ніж його комерційна вигода для спонсора.
Кожен менеджер, до якого потрапила ваша пропозиція, оцінює її з позиції свого напрямку. Це означає, що реакція на одну і ту ж презентацію з боку бренд-менеджера і медіа-менеджера буде абсолютно різною. Природно, ваше звернення повинно бути «заточене» саме під ту компанію, до якої ви звертаєтеся. Ось чому абсолютно неефективні « бомбардування», коли одне і те ж речення масово розсилається по всіх доступних адресах. Такі речі просто не зацікавлюють людей, які оцінюють подібні ваші пропозиції, і відправляються в кошик часто не прочитаними. Така ж доля спіткає пропозиції, складені в стилі « Відправ кошти, привіт мамо». Делікатне питання обсягів фінансування фахівець порадила ставити в самий кінець презентації, обгрунтувавши попередньо збігом цінностей і тими вигодами, які отримає сам спонсор.
Наталія Куликовська. Фото: прес-служба ПФЛ
Нарешті, якщо все вище перераховане не спрацювало, не потрібно впадати у відчай. В запасі у вас є «План Б». Справа в тому, що всі великі корпорації не витрачають всі рекламні та спонсорські бюджети повністю. У будь-якої великої компанії є невелика заначка на випадок, якщо в їх поле зору потрапить яскравий, нетривіальний, вірусний проект. Він може бути соціальним, не вимагати великих витрат, головне - його унікальність і увага до нього з боку зовнішніх медіа. Якщо все це у вас є - ви можете розраховувати на позитивну реакцію і фінансування з боку великої корпорації.
Станіслав Медведенко. Фото: прес-служба ПФЛ
Безумовно, окрасою семінару став виступ Станіслава Медведенка. Станіслав єдиний в Україні дворазовий чемпіон НБА. Він грав за «Лейкерс» часів Шакіла О'Ніла і Кобі Браянта під керівництвом Філа Джексона. Звісно, його слухали б, навіть якби він просто розповів декілька байок з того періоду своєї кар'єри. Але Станіслав несподівано розкрився як різнобічно розвинений спортивний менеджер, який постійно шукає щось нове. Його міркування про функціонування спортивних ліг в США і Європі, про переваги і недоліки американської спортивної моделі, про шляхи виходу з кризи українського спорту вразили своєю чіткістю і логічністю. До того ж виявилося, що труднощі вітчизняного баскетболу дуже схожі на футбольні. У деяких місцях розповіді можна було сміливо міняти слово «баскетбол» на «футбол» - і все сказане було б таким же вірним. Проблеми інфраструктури, розвитку дитячо-юнацького спорту, допомоги держави масовому спорту - все як під копірку.
Ось, напевно, і все, про що можна сказати, коротко аналізуючи минулий семінар в форматі журнальної статті. Зрозуміло, що таких заходів багато не буває. Зрозуміло, що український спорт заслуговує, щоб в нього приходили молоді люди, які сучасно мислять, хочуть його розвивати, реалізовувати успішні проекти, повертати моду на здоровий спосіб життя, робити спортсменів героями молоді. Зрозуміло також, що маркетинг самотужки не витягне спорт з того становища, в якому він опинився за якихось 4-5 років. Але без розвитку маркетинга в сучасному світі шансів просто немає. А тому думайте, вчіться, розвивайтеся самі і розвивайте свій улюблений спорт. І не забудьте відвідати наступний семінар в «Кличко Експо».
Руслан Асламов, журнал «Футбол»
